一、引言
    在二十世纪后期中国改革开放、社会发展、经济转轨的时代背景下，中国大陆广告学研究取得了长足进步，广告学者辛勤耕耘、摸索成长，初步积累了一些研究经验，生产了一定数量的、既有理论价值又有现实意义的研究成果。新世纪初，为了学科建设全面、深入的发展，我们需要分析广告学研究论文的生产、研究规律和分布情况，以评估这门学科的学科地位、研究水平和现状，确定研究重点和调控研究方向，并预测这门学科的发展动向。
    对中国广告学研究现状的把握，不仅需要事实、推理和判断来定性分析，更需要数据来精确描述、定量地分析。定量分

表1 1979年—2002年广告学研究论文年发文量

    从表1和图1可以明显看出广告学研究论文的生产数量趋势：79年至85年逐年增加，呈缓慢上升趋势；85年后缓慢下降，至89年跌入低谷；89年至95年又转入缓慢增长；从95年起进入文献生产快速增长阶段，世纪之交迎来高峰，特别是98年文献量增长显著，年发文量已达272篇，是89年发文量的7.12倍；2001年有一个高峰阶段后的向下反弹，之后又急剧增长。95年至今八年共发表论文1522篇，年均190.25篇，发文量是前16年发文量的1.9倍，年均发文增长3.57倍。预测21世纪的前几年会继续增长，并会迎来一个新的高峰。
    89年至97年的发文量的持续增长，标志着我国广告学研究已经进入一个新的发展时期，即由导入期转入成长期；世纪末的突飞猛进并保持数年的基本稳定，标志着进入高速发展期。
    广告学论文的生产趋势也说明了广告学的发展体现了罗杰斯的新事物S形（即在新事物出现或推广的初期其进展缓慢，之后逐步加快呈高速增长态势，接着进入稳定发展阶段）的创新扩散特点，和新兴学科由慢到快、由低到高、由浅入深的发展规律。
    中国大陆广告学研究论文的生产规律是与时代背景相适应的。1984年左右是我国全行业经济发展的高速时期，广告业也不例外；1988年前后我国因经济过热而进入了治理整顿的时期，广告业也受到影响；1993年以后则是我国逐步从计划经济向市场经济的转轨时期，开放的竞争市场给我国的广告业带来了更大的发展空间，由此带来了广告学研究的百花齐放的局面[ii]。20世纪末，中国进入WTO，经济迎来了新的发展机遇，也引发广告研究的新热潮。而广告论文研究与时代发展的吻合性，从另一方面也说明广告学对广告社会实践的过分关注，学者们自觉不自觉地顺应社会经济的外部需求，学理研究自主独立性缺乏[iii]，从科学意义上来评判，广告学还远远不够成熟。
2．空间分布与分析
    本次研究对《全国报刊索引》2000年—2002年广告学研究论文的空间分布进行统计，希望以此分析广告学的情报源情况，了解各刊物的办刊特色，为文献收集和管理提供依据，为读者的重点阅读提供指导，并大致了解著者的学科背景。

    表2中的数据表明，高校学报是发表广告学论文的主要阵地。136种高校学报涉及到各类高校，占总刊数的44.5%，虽然学报分布和论文分布在空间上均具分散性特点，平均载文仅有1.7篇，但发表论文总数达到233篇，占43.9%。处于第一位，并遥遥领先其他期刊。这说明开展广告学理论研究的主体是各类高校的教师和教研人员，他们利用这一阵地，对广告学研究进行了有益的探索，为广告学理论建设和学科建设做出了较大贡献。
    新闻传播学类期刊也是发表广告学论文的重要阵地，其涉及的期刊虽仅有29种，只占总数的9.5%，但发表的论文数却达到88篇，占统计论文总数的16.6%。尤其是平均载文达到3.1篇。这种现状与广告学脱胎于新闻与传播学的学科背景是分不开的。
     广告与广播电视及出版媒介具有密不可分的关系，此类期刊也是相关广告论文发表的一个园地，发表的文章占总篇数的9.8%，这说明研究广告学的成员中有大量出版、广播、电视媒体工作人员，从以下的主题分析可知，他们的研究主要集中于媒体的广告经营。
    由于广告的市场利销目的性，经济、市场、管理类期刊自然也是一个发表广告学研究论文的园地。刊物数占总刊物量8.5%，载文篇数占总篇数8.1%。这种现状与现代广告营销的本质属性及其在经济生活中的重要地位并不相称。
    由于广告学是一门新兴的综合性边缘性学科，在其它学科如社会、政治、教育、文化等期刊上也分散刊登了大量的广告学研究论文。社会学、心理学无疑是广告学研究的重要理论基础，在其刊物上也有5.3%、1.9%的研究论文分布。其他社会科学类刊物66种，占总刊物数的21.3%，而占总篇数比例仅有14.3%，平均载文仅有1.2篇。这些数据说明广告学文献在社会科学类期刊中的分布更加分散。另外，在社会科学类刊物中，并未见如《中国社会科学》等权威刊物发表广告学类研究论文。
表3  论文篇数在期刊种数上的分布与比例

    3年间，在306种不同刊物上，广告学研究论文的刊载篇数差异较大，少者为一篇，多者为27篇，其载文篇数与比例详见表3。306种刊物中，刊载广告学研究论文8篇以上的仅仅有三种，3-7篇的有34种，2篇的有42种，1篇的有226种。可见我国广告研究论文空间分布高度分散，表现在：530篇论文分散刊载于306种刊物中，平均载文仅有1.7篇，仅载一篇的占有76.86％，3篇以下的占有92.82%。
    如果按布拉德定律三分法加以划分的话，刊载论文总数约占33%的期刊方能成为该学科的核心期刊。而在三年内发文4篇以上的期刊有22种，其发文总篇数仅有152篇，只占总篇数28.68%，发文8篇以上的有4种，但其发文量仅占总篇数10.94%。
    因此，我国广告学研究论文的空间分布具高度分散性的特点。这种现状固然是广告学科的边缘性和综合性使然，但也说明广告学从学科制度上得到确认、从学术意义上得到学者广泛认同、并有数据支持其学术地位的核心期刊仍没有产生。目前，广告学者的有见地的学术研究成果几乎没有独立的发表园地，它们只能散见于各种类型的社会科学类刊物中。研究文献的高度分散性给读者收集文献带来了相当的困难，也极不利于研究成果的交流。广告学者迫切需要互相学习、交流、探索的学术园地。

3．著者分布与分析
    任何一门学科的发展，都是与这门学科领域中杰出专家的名字分不开的，更离不开众多的核心著者。所谓“核心著者”，是指那些发文量较多，影响较大的著者。对广告学核心著者的研究，能帮助我们了解我国广告学研究队伍的基本状况。

    530篇论文按第一作者统计共有466名，分布情况见表4。在三年时间内，著者平均发文率仅有1.12篇。2-4篇的有38人；10篇的有一人，为四川大学广告学系李思屈，他和他的同事以《西南民族学院学报》为主要发表园地，论文有相当的学术水平。《西南民族学院学报》在三年内发表学术理论性的广告学研究论文27篇，远远高于其他期刊，但因刊物影响有限，且广告学论文著者过于集中于某一群体，因此没有获得学界的广泛认同，不利于学者们的相互交流和著者学术地位的确立。
    发表1篇的427名，占著者总数91.63%，此数据明显高于洛特卡定律中一篇论文著者为60.79%的经典学科参考值。说明随着广告在社会经济生活中的作用日益被认识，广告学研究已经受到学者们广泛关注。
    根据普赖斯定律，“核心著者”的发文量应为总文献的50%，其“核心著者”的最低发文数为N=0.749（ηmax）1/2,其中ηmax为最高产作者的论文数。本次调查ηmax为10篇，N值考虑到本次统计所截取时间段较短，取邻近整数2篇。广告学2篇及以上的“核心著者”共39人，占总人数8.36%，发文103篇，占总文献量的19.43%。这些数据与普赖斯定律指出“10%的作者与50%的论文”之数据模式相距甚远，说明虽然有大量的学者在参与广告学的研究，但投入力度不够，我国广告学的核心著者仍处于初步形成阶段。而从著者所在地区来看，并没有明显的地域性特征。

三、研究方法、取向与研究主题分析。
    由于我国目前广告学文献引文的规范性较差，我们无法通过引文分析方法有效揭示其核心内容，对广告学论文研究方法与取向及其研究重点的分析，本文主要采用主题分析方法，并辅以样本调查以了解文献研究内容。
1．研究方法与研究取向统计分析

    将社会科学研究方法进行分类，可以简单地分为：主要运用经典理论、他人观点、史实史料等来论证的定性研究，和主要运用计算方法，通过对数据的驾驭展开分析的定量研究。本文另外将运用了大量的数据，但行文方式主要仍为定性方法的称为“半定量研究”。广告学是一门强调实用性，同经济、营销密切相关的学科，同其他社会科学相比，应有较多的定量研究成果面世，但从表5来看，广告学研究的方法仍然绝大部分采用定性研究，三年总计有502篇，占总量的94.7%，而以数据统计分析来说明问题的定量、半定量研究非常缺乏，仅占5.3%，这表明，我国的广告学研究方法比较单一，不善于用数据分析来表达论证。这固然是由于社会科学本身的特性限制了自然科学所具有的“数”的属性，但也确实表明了研究人员的知识背景集中于人文学科，数理操纵分析能力弱，对现代的数据模型数据运用的驾驭能力不强，研究方法过于抽象，严密性不强。
    根据研究内容与社会需要相联系的侧重点不同，可将研究取向简单分为：经验取向、半学术取向与学术取向。偏重经验取向，指与社会、现实问题相联系较紧密，直接满足社会需要、应用目的性明显，多实证的成果；偏重学术研究，指学术性较浓、纯理性较强的，与学科建设联系密切，间接为社会实践服务的成果；而半学术取向，指与现实问题联系密切，又有一定学术深度和理论水平的成果。采取学术取向的有185篇，占34.9％，这个数据低于新闻传播学的58.54%，更远远低于文学、历史、哲学等经典社会科学的90％[iv]。

2．研究主题分析
    对论文研究主题的分析，拟遵循张金海教授在其《20世纪广告理论研究》专著中所提出的理论体系的构想，主要从以下四方面着手统计分析[v]：
    广告基础理论：是广告理论体系的基础构成，包括广告的内涵、性质、要素、历史，及广告学的研究对象与范畴、理论体系与学科体系等，是广告学科区别于其他学科的基础理论问题；广告自系统理论：包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、效果理论、策划与信息处理理论、媒体理论；外围理论，涉及广告与营销、营销传播他系统的关联性；广告社会化系统理论，关涉广告在整个社会大系统中，与社会经济、社会文化的相关性。
    从表5可见，在广告理论的研究与体系建构中，广告自系统理论得到学者们的极大关注，相对较为丰富而完备。530篇论文中，涉及广告与营销、广告与营销传播要素整合的相关研究，如广告与品牌、CI、公关、促销、营销传播等，仅有26篇，只占总篇数的4.9%；有129篇论文研究或关注到广告与社会化系统的相关问题；在三年的530篇论文中，研究自系统理论的有508篇，是外围系统理论的20倍，社会化系统理论的4倍。三年中不同研究主题的论文各自所占比例相差不大，关注的重点有所延续。

从表6对广告基础理论与自系统理论多方面的研究主题与内容进行分析：
    广告的基础理论是广告学科定位于学科殿堂中的立身之本，奠定这门学科的根基，更有学术意义与学科建设意义。相关研究成果有69篇，占发文总篇数13.02％，其中关于广告教育的有16篇，而极少见有关研究学科体系建构的文章。
    而在广告自系统理论中，广告策划与信息处理理论发育最为充分而完善；有190篇，占总篇数的35.85%；相对而言，其他领域的研究成果显得较为薄弱。
    广告主体的多元性使得主体研究成果也较为丰富，计95篇，占总篇数17.92%，主体研究中涉及媒介广告经营的占有较大部分，大多是媒介从业人员的研究成果；说明广告在媒介经营中的重要作用日益得到重视。而借鉴传播学主体分析的理论原则与理论模式，如“把关人”理论、社会控制理论、社会责任理论等深入的理论却极为少见。
    对国外研究或中外对比研究篇幅极少，仅有8篇，占总篇数1.51%，表明我国的广告学研究主要囿于国内的研究，缺乏国际性眼光。也说明我国学者获得国外广告研究信息的渠道并不通畅。
    随着网络传播和电子商务时代的来临，网络广告成为广告的一种新兴的极具前途的形式，越来越得到研究者们的关注，成为研究的另一重点。有60篇涉及到网络广告的研究，占总篇数的11.32%。
    对受众与消费者的研究也有38篇，占总篇数7.17%，一些研究心理的学者对此投入了极大的关注，有10篇发表于心理学刊物上。
    媒体的选择与组合和广告传播效果应是广告学的重点研究领域，但从论文研究成果来看，均只占总篇数的3.96%，相对于媒介与广告效果在广告传播中的重要地位而言，研究成果并不相称。
    各类企业组织对公益广告的运用日益普及与娴熟，可惜对此的研究篇数仅有10篇。深入的学理性分析更是少见。
    对学科基础理论的研究论文，学理性较强，而与自系统理论相关的研究大多平面而缺乏系统和深入，并较多停留在实证分析与经验总结之上。
    近年来，在社会化系统理论研究中，关于广告的社会化和文化批评的研究逐渐增多，从图6可见一斑。可见广告与社会文化的关系、对社会文化的影响等问题，逐渐为整个社会和广告理论研究者所关注。论文共有117篇，占发文总篇数的22.1％，人文学术气息浓厚的论文主要集中于此部分。广告无疑是一种经济行为，但从经济角度来研究广告与经济的互动关系的论文却仅有12篇，只占总篇数2.26%。